#CRM #마케팅실무
목표는?
우리 고객을 제대로 분석해서
브레이즈를 활용해서
개인화, 자동화 된
CRM 마케팅을 하자!
작년 4월경 Apple이 광고에 대한 데이터 default 값을 허용안함으로 바꿨다. 그러면서 ATT 옵트인을 한 사람의 데이터만 수집가능하게 바뀌었고, 인구통계 데이터와 유저 행동지표 등을 iOS 에서 볼 수 없게 되었다. 구글도 지금 쿠키를 없애기 위한 준비를 23년에 하겠다고 드릉거리고 있고 심지어 그나마 자세한 전환을 볼 수 있었던 퍼포먼스 마케터에게 익숙한 GA (유니버셜 애널리틱스. 웹 인앱 분석 툴) 까지 23년 7월에 없애버리겠다고 한다. (관련링크)
이에따라 타겟팅은 갈수록 자동화가 되어갔다. 그리고 개별 파라미터를 셋팅하는 테스트를 포함하여 GA4, 3rd party tool 로 트래킹을 하고 인앱분석을 하는 것은 그 뎁스 를 파악하는데 있어 한계가 생기기 시작했다.
퍼포먼스 마케터의 입지는 명백하게 좁아지고 있었다. 인사이트가 있는 사람이 물론 우대 받겠지만 퍼포먼스 마케팅 '만' 해서는 살아남을 수 없다는 위기감이 느껴졌다.
그러나 퍼포먼스만 하던 나에게 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅라는 것은 약간 다른 세계의 이야기였다. 오히려 데이터 분석가가 더 가깝다고 생각될 정도였으니까.
하지만, 그럼에도 불구하고, CRM 마케팅.
연봉 더 많이 주겠노라 팀장 시켜주겠노라 영어공부도 시켜주겠노라 하는 외국계 에이전시를 두고 현회사에 남기로 한 것은 바로 Amplitude, Braze를 사용할 수 있을 것이라는 기대감 때문이었다.
그리고 막연하게 아무것도 없는 제로베이스에서 내가 직접 다 만들어간다는 경험.
정말 쓸모없지만 공고를 올려도 마케터가 한명도 채용이 되지않는 우리 회사에 대한 책임감... 도 한스푼 있었다.
[처음 Amplitude와 Braze 미팅을 하고 UI와 개략적인 설명을 들었을 때 느낀점]
1. 솔루션이 굉장히 생각보다 가격이 높다. 그래서 스타트업 간다고 무조건 다룰 수 있는 툴은 아니겠다.
2. 그만한 가치가 있다. 이 경험을 제대로 체화할수만 있다면 나의 마케터 인생 중 1~2년을 걸어볼만 하다.
3. 이걸 할 줄 알면 Growth 마케팅으로도 자연스럽게 넘어갈 수 있겠다.
우선 CRM 마케팅을 알려준다고 하는 코멘토 강의를 보고 신청했고 실제로 바로 솔루션팀과 미팅을 잡았다.
그런데 막상 미팅을 해보니 Braze와 Amplitude 솔루션을 적용하는데는 2~3개월이 걸린다고 하는 것 아니겠는가?
그 말인 즉슨 실제 실습을 해볼 수 있을 때쯤이면 이 강의는 이미 끝나있을 것이라는 이야기.
(그래도 강사님께 마지막쯤.. 실제 적용할 때 혹시 모르는거 있으면 다시 물어봐도 되느냐고... 살며시 물어봐야지.)
하지만 솔루션 계약을 하게되면 약 2주 뒤에 CSM(Customer Success Manager)가 붙게 되고 그 사이에 어떻게 Braze를 활용하여 CRM 마케팅을 할 예정인지를 준비해 놓아야 하기 때문에 이 수업을 하면서 준비를 하면 되겠다 생각이 들었다.
퍼포먼스 마케터가 이런 것들을 혼자 준비한다는 것은 막연했기 때문에 충분히 도움이 될 것 이라는 뇌피셜.
솔루션 팀에서도 교육은 해주지만 퍼포먼스 마케터 혼자 초기 준비를 하기 위해서는 코멘토의 이 CRM 수업이 충분히 도움될 것이다.
왜냐면 혼자서는 하지 않기 때문에!! 특히 경력자나 조력자가 없는 상황에서는 나의 랜선사수가 꼭 필요하다.
강의를 받고 바로 적용을 해 보는 수준의 실무중심 강의라서 약간 화요일 저녁 8~11시까지 수업을 듣고있노라면 연장근무를 하는 기분이 들지만..
정말 회사를 위해 강의를 듣는구나 하는 생각이 들지만..
한편으로는 이렇게 정신없이 달리다가 나중에 뒤 돌아보았을 때 내 마케팅 커리어가 반쯤 완성되었다고 말할 수 있는 날도 오겠지 생각한다.
지금은 1주차 갓난아이지만 6주차 과정이 끝날 때면 어엿한 성과를 척하니 포트폴리오에 넣을 수 있기를.
나의 CRM마케팅 첫걸음을 위하여-! 🍷🍷
데모로 과제 하는것은 기본 + "우리기업 데이터로 하는 것" 필수! ▶ 하는만큼 얻어간다. 화이팅!!
[1주차]
- 여정설계, 개인화 메세지, 프로모션 혜택 설계
- 설계된 이벤트 중 우리 기업에 필요한 이벤트를 확인하고 설치하기
* 과제 : 실제 우리 회사에 적용할 캠페인을 설계할 예정 (서비스마다 다르기 때문에 모든 여정이 다 다르다)
공부한 내용
[타겟 고객 성향]
- 신규 유저(NEW USER) : 서비스/제품 사용의 첫 번째 주기에 속한 유저 (보통은 회원을 신규유저라고 하는데, 비회원가입자여도 구매를 할 수 있는 경우도 있기 때문에 서비스마다 지칭하는 유의미한 가치행동을 한 분들을 신규유저라고 정의 함)
- 현재 유저 (CURRENT USER) : 이미 신규유저의 사이클을 한바퀴 돈 사람
- 휴면 유저 (DORMANT USER) : 현재 주기에 비활성화된 상태이지만, 이전 주기에 서비스/제품을 사용한 적이 있는 유저 (1년이 지나면 마케팅적으로 더이상 접근이 불가능 하다.)
- 복귀 유저 (RESURRECTED USER) : 이전 주기에는 휴면 유저였으나 현재 주기에는 다시 서비스 / 제품을 사용하는 유저 (특히, 복귀 유저는 신규 유저와 구분되어야 하며, 휴면 유저가 되어야만 복귀 유저가 될 수 있습니다.)
주로 게임에서 휴면유저가 복귀하는 경우가 많아서 '휴면유저 부활 이벤트, 웰컴백 이벤트 등으로 후킹'
ㄴ 로그인만 해도 복귀유저라고 할 수 있고, 특정 액션을 해야 복귀유저라고 할 수도 있지만 일반적으로는 '휴면상태를 벗어난 유저. 즉, 로그인한 유저' 라고 정의한다.
* CRM의 목적 : CLV (고객 생애 가치 = LTV와 유사)
[CRM 마케팅 방향 3가지]
- 고객 획득(CRM 마케팅 가능한 모수 = 수신 동의)
- 고객 유지 (Retention - 잔존율)
- 객단가 상승(AOV) : 고객 한명당 플랫폼에 지출하는 금액을 높이는 것
ex. 프로모션 - 교육기업이 특히 많이 함. Class 1O1, 패스트캠퍼스 등 할인율을 많이 적용하는 것
(결국 사용자가 쓰는 돈의 객단가를 비슷하게 정해놓고 할인행사를 하는 곳. 단기간에 매출을 올릴 수 있다는 장점이 있지만 할인이 계속되면 고객들이 학습된다. 즉, 계속 할인을 해야하므로 할인을 고려해서 강의를 만들어야 하는 역설이 있음)
ps. AOV(Average Order Value) : 평균 주문 금액
UPO(Units Per Order) : 주문 당 제품 수
고객 획득
앱, 이메일, LMS, 카카오 등 채널에서 CRM 마케팅이 가능한 모수를 의미
잠재고객(미회원) 이 > 신규회원이 되게 만들고,
우리 서비스 회원이지만 구매이력 X 사용자를 > 구매하게 만듬
고객 유지
우리 서비스를 경험한 사용자가 이탈하지 않고, 꾸준하게 우리 서비스를 이용하도록 만드는 것을 의미
(꼭 구매 뿐만이 아니라 우리 서비스의 성장에 긍정적인 영향을 주는 사용자의 행동 이벤트)
ex. 재방문, 재구매, 틱톡-타인이 업로드한 영상 시청, 우버-승차완료, 넷플릭스-콘텐츠 재생 시작
리텐션은 그로스에 가장 중요한 단 한가지 요소일 뿐이다
(Retention is the single most important thing for growth.)
- 기업 매출을 성장시키는 요소로 자주 등장하는 것 : 유저 방문 수, 구매율(전환율), 객단가
- 즉, 매출에 영상을 미지는 요소 = 구매율 * 객단가 * 방문수
객단가(AOV)를 CRM 마케팅으로 상승시키는 방법 2가지
1. 크로스셀링 (Cross Selling) : 기존에 구매한 서비스/상품 외 추가 판매를 유도
2. 업셀링(Up Selling) : 더 높은 가치의 상품을 구매하게 유도
<<Think>>
어떻게 보면 30개를 연속으로 읽으면 코인 조금 더 주는 것이 Up Selling 이 될 수 있겠다
[CRM 마케팅 업무의 키워드]
사용자 세분화(Segmentation) / 개인화(Personalisation) / 캠페인 자동화 (Automation)
ps. 캠페인 자동화 (Automation) : 회원가입 1분 후 환영메일 발송, 구매를 하지 않는 유저에게 프로모션 쿠폰을 발행 등
[CRM 마케터가 갖춰야 할 역량]
- 퍼포먼스 마케팅에 대한 경험 (Paid media) : 퍼포먼스가 선행되어서 유입을 시켜야 CRM 으로 관리할 고객이 생김. 그리고 이걸 알고 있어야 동일한 UTM 을 연결해서 사용할 수 있고 Paid 의 성과를 제대로 측정할 수 없다. (보통 마케팅은 Last click 을 기반으로 하기 때문에 자칫하면 파라미터가 모두 날아가고 CRM 의 기여도가 실제보다 높게 측정되고 paid ROAS 는 똥망할 수 있다)
- 사용자 여정별 캠페인 설계 역량 : 사용자들이 잘 이용하는 것 뿐 아니라 구매 & Action 을 하는 것 까지 관리필요. 그냥 두리뭉실하게 '작품상세페이지 보고 - 장바구니 - 구매' 로 가는 것이 아니라 더 디테일한 캠페인 여정설계를 할 수 있어야 함.
- CRM 마케팅을 위한 Tool 친밀도 (Braze 등) : One-link, Deep-link, 디퍼드 딥링크 등에 대한 이해가 선행되어야 함
- 데이터 분석/추출 능력 (구글애널리틱스, SQL, 앰플리튜드, 파워비아이, 태블로 등) : 알고있으면 플러스는 되지만 필수는 아님.
- 캠페인 개인화, 자동화를 위한 개발 지식 (데이터 분석팀, 개발팀과 협업을 위함) : API 등
- 콘텐츠 기획 능력 (특히 카피라이팅)
[타겟 고객별 CRM 활용 방법]
-예상고객 (잠재고객) : 디바이스 등이 찍힘. 타겟팅을 캠페인에도 사용하여 광고.
-신규유저 : 처음으로 우리 서비스/제품을 신규로 이용하기 시작한 유저 (회원 가입한 지 N일 이내, 최초 구매 이후에 N일이 지나지 않은 새로운 유저일 수 있다.) 하이체킹 당하는 경우 그냥 들어오기만 하고 혜택이 좋은 다른 경쟁사로 가는 경우도 있음.
-현재유저 : 크로스셀링, 업셀링 ex_ 이걸 사셨네요? 어떤것도 봐보세요. or 셀럽이 사용한 00 , 사용해보세요 등. (꼭 프로모션이 아니라 맥락이 있게 추천을 해주면 좋음)
-휴면유저 : CRM 에서 접근을 할 수가 없음. 휴면유저는 퍼포먼스마케팅에서 다시 타겟팅을 할 수밖에 없음.
ps. RIDI : 뭐하면 스타벅스 쿠폰, 치킨쿠폰 줄게요. 이런것도 할 수 있는데, 아무리 휴면유저라도 이런건 안하는게 좋음. 설문에 대한 리워드에 대한 쿠폰도 사실 설문을 하고 실제로 앱은 사용안할 수 있음.
-복귀 유저 : 혜택만 받고 나간다면 장기적으로 금액회수가 안됨. 이럴때는 유저에게 '줄 수 있는 가치' 등 정성적인 부분을 설명하는 것이 더 좋다.
